【書評・要約】ブランディングの誤解（著者：西口一希）Appleの広告は本当に効果的だったのか？

ブランディングの誤解　P＆Gでの失敗でたどり着いた本質

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ブランディングという言葉を聞くと、どのようなイメージを持ちますか？多くの人は「Appleのような洗練された広告」「高級ブランドのようなスタイリッシュなデザイン」などを思い浮かべるかもしれません。しかし、実際には多くの企業がブランディングに誤解を抱いており、無駄な投資をしてしまっているケースが少なくありません。

本記事では、ストラテジーパートナーズ代表の西口和男氏が書いたブランディングに関する書籍を基に、「ブランディングの誤解」と「本当に効果的なブランディング」について解説します。

1. Appleの広告は業績に貢献していない！？

Appleの広告といえば、1984年の「1984」や「Think Different」キャンペーンが有名です。これらの広告は今でも伝説的なキャンペーンとして語り継がれていますが、実は当時の業績にはほとんど貢献していなかったという事実をご存じでしょうか？

例えば、Appleが「1984」の広告を放映した1984年の成長率はむしろ下がっていました。また、「Think Different」キャンペーンを展開した1997年も、売上は低迷しており、業績の回復にはつながっていませんでした。

これは、いくら話題性のある広告を作ったとしても、それだけでは売上やブランド価値の向上にはつながらないことを示しています。広告は単なる「アート作品」ではなく、売上に貢献するものでなければならないのです。

2. 目的のないブランディングは危険！

多くの企業が「Appleのような広告を作りたい！」と考えます。しかし、ブランディングの目的を明確にしないまま、感覚的に広告を作ると大きな失敗につながります。

ブランディングの目的は3つ

記憶に残る識別性の確立
- まずは「どんな商品なのか」「どんな価値があるのか」を明確に伝えることが重要です。
- 例えば「コーヒーを飲みたい」と思ったときに、スターバックスやジョージアをすぐに思い出せるかどうか。
情緒的・感情的価値の付与
- ユニクロのように、商品価値だけでなく「ブランドのイメージ」をプラスすることで、より記憶に残りやすくなります。
- 例えば、ユニクロは機能性を前面に出しながらも、CMで女優の綾瀬はるかさんを起用することで「おしゃれで着心地の良いブランド」という印象を植え付けています。
信頼の構築と差別化
- ラグジュアリーブランドのように、「このブランドを持っていることがステータスになる」と思わせることも重要。
- ただし、これには時間がかかるため、特にBtoB企業の場合は無理に情緒的価値を追求する必要はありません。